1

Игры разума: как используют нейромаркетинг для продвижения видеоигр

Игры разума: как используют нейромаркетинг для продвижения видеоигр

Все игроки уже давно привыкли, что крупные видеоигровые компании начинают рекламные кампании своих новых проектов за многие месяцы и даже годы до того, как они попадут на полки магазинов. Маркетинг - один из важнейших элементов продвижения любого продукта, напрямую влияющий на его продажи.

Йохан Торессон, автор с портала Gamasutra, отлично об этом знает, и ему стало интересно - есть ли у маленьких студий какой-то надёжный способ привлечь к своим играм свою потенциальную аудиторию? С гигантами вроде EA и Activision всё понятно - у них нет недостатка ни в финансах, ни в соответствующих профессионалах. А что же делать начинающим компаниям-разработчиков?

Один из самых очевидных ответов, к которым он пришёл - нужно научиться как можно лучше научиться понимать нужды своих потенциальных игроков. Но тут же встаёт следующий вопрос: как это сделать? И Торессону, прочитавшему несколько интересных исследований и книгу Даниэля Канемана “Думай медленно, решай быстро”, пришло на ум решение - ему поможет нейромаркетинг!

Нейромаркетинг - это маркетинг, основанный на науках о мозге, он является самым “свежим” из методов анализа потребностей и желаний клиентов. Главный тезис нейромаркетинга заключается в том, что на наше желание купить какой-либо товар влияет в большей степени не осознанное решение, а подсознательные процессы, которые запускаются, в случае наличия в рекламе некоторых “правильных” ассоциаций.

Однако, кроме непосредственной возможности “продавать” вам определённый товар, с помощью нейромаркетинга можно также анализировать впечатления игроков от проекта, причём куда более глубого и точно, чем с помощью обычных опросников.

Нейромаркетинг начал развиваться ещё в 90-х с появлением техники ZMET - “техники извлечения метафор Дж. Зальтмана”, цель которого - выявить структуру образов, которые влияют на подсознательное восприятие представленного респондентам продукта. В её основании лежит несколько базовых тезисов, например: осознанные мысли принимают форму изображений, процесс мышления и переживания большинства эмоций происходит чаще всего без участия нашего сознания, эмоции и разум - одинаковы важны, память основана на историях и так далее.

Изучаемых респондентов обычно просят размышлять и наблюдать свои мысли о продукте за несколько часов до лабораторной фазы исследования, цель этой подготовки - настроить респондента на глубокое обсуждение продукта. Их также просят собрать набор картинок (от 8 до 12 - это могут быть фотографии, вырезки из журналов), которые в наибольшей степени соответствуют их мыслям, ощущениям или чувствам относительно продукта. Потом их просят связать эти картинки в единый коллаж-историю, отмечая при этом особенно характерные слова и мотивы, используемые респондентами. Как правило, они представляют собой определённые метафоры, которые указывают на позитивной или негативное отношение людей к конкретным качествам показанного продукта.

ZMET-интервью используют очень многие крупные компании: Coca-Cola, Google, Procter and Gamble и многие другие. При этом компании, занимающиеся разработкой видеоигр, пока что мало применяют этот метод. Это особенно удивительно в силу того, что он практически бесплатен и не требует никакой дополнительной дорогостоящей аппаратуры, как в случае с использованием функциональной МРТ для отслеживания вашей реакции на различные объекты (да, многие крупные компании действительно используют этот метод для разработки маркетинговой стратегии).

Одной из находок нейромаркетинга стало установление того факта, что люди доверяют вам и вашему товару тем больше, чем больше доверяете им вы. Например, это значит, что чем больше в вашей игре всяческих ограничений, лицензионных соглашений и прочего, тем меньше шанс, что игра им понравится - ведь вы им явно не доверяете. Именно этот подсознательный механизм пытаются использовать те разработчики, что дают вам поиграть в их проект совершенно бесплатно 14 дней, заранее предупредив, что после вход в игру будет заблокирован, если вы её не оплатите. Как показывает некоторые отчёты, у такого рода проектов зачастую неплохой уровень конверсии, что подтверждает теорию.

В книге “Думай медленно, решай быстро” же излагается ещё один важный и интересный тезис из разряда нейромаркетинга - согласно Канеману, наш мыслительный процесс и решения зависят от двух систем:

Первая система: быстрая, автоматическая, эмоциональная, подводящая под стереотипы, подсознательная.

Вторая система: медленная, требующая специальных усилий, логическая, вычисляющая, сознательная.

Так вот, большинство людей привыкли считать, что мы думаем, используя вторую систему, тогда как многочисленные исследования указывают на то, что чаще всего при принятии решений подключается именно первая, эмоциональная и подсознательная система мышления. То есть наши действия куда менее рациональны, чем нам бы хотелось.

Для тех, кто продвигает свою игру, это значит следующее: стоит меньше опираться на выстраивание логического обоснования для покупки вашей игры, и уделять больше внимания интуитивной стороне людей. То есть, согласно ZMET-технике, выявлять наиболее симпатичные покупателям метафоры.

Это же значит, что при проведении опросов, вам стоит дополнять их всё теми же образными тестами ZMET, так как ваши логичные вопросы с требованием логичного ответа недостаточны - ведь люди и сами плохо понимают свой процесс принятия решений. Использование ZMET-опросов поможет любой, даже самой маленькой студии, более грамотно расспросить тестовую группу о её ощущениях от игры.

Также с её помощью вы сможете выяснить у вашей целевой аудитории наиболее позитивные ассоциации, связанные с вашим брендом, названием игры, её жанром и так далее. После этого остаётся лишь выстраивать свою маркетинговую стратегию таким образом, чтобы подталкивать потенциальных покупателей к этим ассоциациям.

Даже если вы никогда не собирались рекламировать собственную игру, теперь вы чуть лучше понимаете, как многие компании продают игры и все остальные продукты вам. Правда, не надейтесь, что это сильно поможет вам “защититься” от такой рекламы - ведь, как мы уже не раз говорили, одна из ключевых особенностей нейромаркетинга состоит в том, что она апеллирует напрямую к вашим подсознательных эмоциям, а не разуму.

 

Также по теме