0

Как Wargaming доросла до самой дорогой ТВ-рекламы США

Одна секунда в эфире Superbowl стоит дороже элитного спорт-кара, но танки ломают все преграды.

Как Wargaming доросла до самой дорогой ТВ-рекламы США
Суперкубок NFL - одно из важнейших спортивных мероприятий в мире, а не только в США. По данным аналитической компании Nielsen, в этом году его посмотрело 112 миллионов человек: аудитория сопоставима с Олимпиадой. В ключевом футбольном матче года - один-единственный перерыв. Разумеется, ТВ-реклама в перерыве кубка Национальной Футбольной Лиги - чуть ли не самая дорогая в мире.

Super bowl 2017 - уже 51-й чемпионат в истории США. Впервые Суперкубок в прямом эфире показали в далёком 1967-м году. В те благословенные времена 30-ти секундная реклама стоила всего каких-то $40 тыс. Даже с поправкой на инфляцию это была относительно скромная сумма, которую мог позволить себе какой-нибудь региональный производитель молока, торгующий всего в нескольких штатах.

Но с течением времени ситуация менялась. Популярность мероприятия росла, как и маркетинговые бюджеты. Только за последние 10 лет ТВ-реклама на Суперкубке подорожала больше чем на 75%. В результате всё пришло к тому, что стоимость размещения стандартного 30-ти секундного ролика к 2017-му году выросла до $5 млн (в прошлом году было $4,9 млн), а это более $166 тыс. за одну секунду. Так и хочется добавить - за секунду, Карл!

Причём Fox Sports, продающая время в прямом эфире, делится информацией о прейскуранте крайне неохотно, поэтому оценки - приблизительные. О 5-ти миллионах долларов за ролик говорит издание Business Insider, а Financial Times утверждает: пять было в прошлом году, сейчас уже 6.

По данным Ad Age, за 51 год на рекламу в ходе Суперкубка было затрачено почти $5 млрд. Создатели World of Tanks сумели вывести свою маркетинговую стратегию в США на высший уровень, и это, несомненно, важное достижение. Традиционные клиенты футбольного финала - сплошь гранды американской индустрии: General Motors, Chrysler, Pepsi, Anheuser Busch InBev. И вот среди этих королей автомобилей, безалкогольных и слабоалкогольных напитков - белорусский разработчик игр.

Wargaming предпочла разместить не 30-ти секундный, а два 15-ти секундных ролика. Сама реклама - пародия на популярные американские шоу и стандартные сюжеты сериалов. Ссорящиеся богатенькие MILFs из VIP-пригородов и молодая пара, покупающая первый дом - это знакомо каждому американскому зрителю. В общем, видеоконтент делался с учётом особенностей местной аудитории, причём размещение обошлось как минимум в половину стоимости разработки оригинальной World of Tanks.
В России и многих странах бывшего СССР узнаваемость бренда World of Tanks практически достигла 80% - соответственно, рекламные расходы в этом регионе снижаются. Завоевание столь же обширного признания на западе становится одним из ключевых приоритетов. В одном из интервью “Ведомостям” Виктор Кислый - глава Wargaming - необычайно точно описал американскую аудиторию игры: “Это мужики постарше, которые смотрят Discovery Channel и водят детей в танковые музеи”. Ясно, что при таком раскладе нужно расширять аудиторию за счёт молодёжи.
Однако сама идея масштабной экспансии в США показалась бы Wargaming безумной 18 лет назад. В 1998-м году только что основанная компания думала лишь о региональном успехе первого коммерческого проекта. Справедливости ради стоит отметить - Massive Assault (стратегия по ходам, 2003 г.) получилась весьма достойной. Многие фанаты Battle Isle и Panzer General играли в первый опус Wargaming не просто не краснея за советского разработчика, но с огромным удовольствием.

Венцом творения и самой популярной игрой Wargaming стала, разумеется, World of Tanks. Российский релиз состоялся в 2010-м году, американский и европейский - в 2011-м. И как раз в 2011-м началась глобальная экспансия Wargaming. На сегодняшний день у компании есть представительства и студии во всех регионах мира - осталось только Арктику с Антарктикой охватить.

Одной из ключевых сделок в современной истории Wargaming смело можно назвать приобретение чикагской студии Day 1. Создателей культового хоррор-шутера F.E.A.R. компания приобрела в конце января 2013-го. В США достаточно много ПК-бояр: благо, средний уровень жизни позволяет собрать системный блок с шестью “Титанами” и термоядерным охлаждением без особых хлопот. Однако основная масса геймеров всё равно играет на консолях.

Именно для консольного порта “Танчиков” и приобреталась Day 1, впоследствии переименованная в Wargaming Chicago-Boston. Портирование было успешно осуществлено, причём предпочтение отдавалось консолям Microsoft: не забывайте о том, что в 2013-м они в Штатах продавались куда лучше, чем продукция Sony. World of Tanks вышла на Xbox 360 в феврале 2014-го, на Xbox One - в июле 2015-го, и, наконец, добралась до PlayStation 4 в январе 2016-го.

World of Tanks стала для Wargaming самым настоящим денежным деревом. По оценкам Wall Street Journal, в 2015 г. игра принесла компании $550 млн. Ну а самого Виктора Кислого “Танки” сделали первым долларовым миллиардером Белоруссии. В рейтинге Bloomberg Billionaires Index личное состояние главы Wargaming оценивается как раз в $1 млрд. Рыночная оценка самой компании - $1,5 млрд.

А ведь начиналось всё с первого компьютера в лаборатории отца и бессонных ночей в “Цивилизации”. Виктора Кислого можно назвать мастером диверсификации бизнеса, так как одними играми дело не ограничилось. В 2011-м году он перерегистрировал свою компанию на Кипре. А уже в 2012-м, вместе с такими крупными инвесторами, как Дэниэл Лёб, Уилбур Росс (ставший при Дональде Трампе министром торговли) и Виктор Вексельберг принял участие в рекапитализации двух крупнейших банков островного государства. Проще говоря, спас их от неминуемого краха.

Теперь Wargaming принадлежит значительная доля акций финансового сектора Кипра - например, 17% в Hellenic Bank, что даёт места в совете директоров и весомое право голоса. В результате всего этого Wargaming стала крупнейшим налогоплательщиком острова.

Задумайтесь на секунду: та роль, которую в России берут на себя “Роснефть” или “Газпром”, на Кипре принадлежит разработчику и издателю видеоигр! Личное отношение к “Танкам” у всех может быть разное. Но, учитывая вышеизложенные факты, не признать поистине фантастические достижения бизнесмена и программиста с территории бывшего СССР просто невозможно.

Также по теме